16 jul 2026 12:14

Mats kommenterar: Har Tele2 tröttnat på låga priser?

När Xavier Niel och Iliad klev in som huvudägare i Tele2 talades det om en återgång till bolagets rötter. Tele2 skulle åter bli den aggressiva utmanaren som pressade priserna och skakade om marknaden. Två år senare låter det annorlunda.

I samband med kvartalsrapporten talar den nye vd:n Nicholas Högberg inte om lägst pris, utan om kundlojalitet, "value for money" och vikten av att inte delta i ett priskrig där sim-only-marknaden beskrivs som "Black Friday varje dag". På bredbandssidan konstaterar han dessutom att vissa aktörer säljer under självkostnadspris i de öppna stadsnäten och gör klart att Tele2 inte tänker följa efter.

Det är svårt att tolka det på annat sätt än att Tele2 återigen håller på att ändra kurs. Och kanske är det ett klokt beslut.

Högberg vet nämligen bättre än de flesta hur ett priskrig fungerar. För drygt tio år sedan var han Sverigechef för Tre, operatören som i praktiken byggt hela sin affär på att pressa priserna. Om någon vet hur effektivt Tre är när det gäller att hålla nere kostnaderna så är det han.
Kanske har Tele2 helt enkelt insett att det är ett slag man inte kan vinna.

Om Tre ska vara billigast, Telia ska sälja täckning och Telenor vill äga berättelsen om robusthet, säkerhet och Norden, då finns egentligen bara en position kvar: bäst för pengarna.

Problemet är bara att “bäst för pengarna” är en betydligt svårare position att äga. I princip alla operatörer säger sig erbjuda just mest värde för pengarna. Det kräver därför att Tele2 lyckas bevisa sitt mervärde varje dag, inte bara i reklamen utan också i kundupplevelsen.

Men den stora frågan är hur lojalitet ska byggas med ett svart får som galjonsfigur.

Mats Sjödin
Chefredaktör, Telekomnyheterna